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新十年开启,书业如何迎接不确定的未来?

2020年是“十三五”收关之年,也是“十四五”规划之年,对于书业来说,这将是巩固成绩、谋划发展的关键一年。而回首21世纪以来的这20年,中国书业乘改革之风,破发展之浪,转企改制最大化释放书企活力,全国近20余家出版发行企业登陆资本市场,民营书企“左手资本,右手内容”野蛮生长。如果说“第一个20年”,书业是在时代大潮的裹挟下“一路狂奔”地度过,那么,“下一个20年”,书业到了“小步快跑”的阶段,要充分利用技术、资本、市场的加持 ,沉下来,实现内容价值的最大化。

  纵观整个出版业,转型升级、融合发展、讲好中国故事,是贯穿始终的关键词,主题出版常态化、生产流程工业化、营销发行创新化,是重塑内容生产模式的持久战。
 
  大众出版,“内忧外患”下的破局之道
 
  对于大众出版机构来说,2019年依旧是如履薄冰的一年。开卷监测数据显示,2019年上半年,文学类和艺术类图书在细分市场中的码洋占比仅为10.84%和3.17%,二者相加才刚过少儿出版码洋比重(27.38%)的一半。文艺类图书市场销售情况不佳已是事实,加上新技术的冲击、营销方式的迭代,无不让大众出版挑战重重。“内忧外患”之下,大众出版机构积极寻求新的发展路径,或开拓新业务,或谋求数字转型,或拥抱新型营销方式。
 
  面对文艺类图书市场表现不佳的现状,一些大众出版机构纷纷进军少儿出版。2019年,几大民营出版策划机构涉足童书领域尤为瞩目,果麦文化目前已签下了畅销童书作家杨红樱近一半作品的版权,仅过去一年,这些作品就创造了200多万册的销售业绩;另一民营书业“大佬”磨铁图书设立了童书品牌“磨铁星球”,积极从专业少儿出版领域“拉拢”人才。还有一些大众出版机构通过开发新业务板块寻求新的增长极。其中,长江文艺出版社(简称“长江文艺社”)的大教育板块已出版约50种图书,每年实现收入近2000万元。
 
  开拓新的业务板块虽然收益明显,但也面临一定的不确定性。一些大众出版机构深耕小众细分领域,也不失为一种有效路径。2019年,上海文艺出版社先后推出面向年轻读者的“小文艺·文学系列”、音乐文化随笔系列——“小文艺·三十三又三分之一”等。发掘小众市场潜力,迎合了当下年轻读者个性化和特色化的阅读趋势。而此前,小众细分市场如译林出版社的科幻文学系列、新星出版社的午夜文库都取得了不俗成绩。
 
  面对有声书、电子书的崛起所带来的技术冲击,大众出版机构主要通过三种模式涉猎数字出版:版权运营、独立运营以及资本合作。浙江文艺出版社(简称“浙江文艺社”)2019年的数字出版版权收益增长近400%,成为全社利润增长的主要组成部分。在独立运营模式方面,湛庐文化通过阅读社群成员引流,针对会员特性打造高端知识服务产品,为数字出版项目的稳定营收创造了条件。而天地出版社与喜马拉雅FM合作成立的天喜中大文化发展有限公司,则不失为资本合作的一种新尝试。
 
  新媒体时代,各大出版机构都在积极拓宽营销范围,除抖音之外,快手、小红书、今日头条等都成了图书营销关注的领域。而足够成熟的新媒体营销系统,可能成为出版机构自有销售渠道。如在新媒体营销方面已经积淀6年的果麦文化,打算依托自有的新媒体矩阵自建销售渠道,从To B模式向To C转变。
 
  过去这一年,大众出版机构尝试各种新玩法,谋求新出路。但对于大多数出版机构而言,坚守出版品质是不变的初心。人民文学出版社社长助理宋强坦言,当下对读者内容的要求越来越高,已经步入了一个当之无愧的“内容为王”时代。大众出版事业道阻且长,长江文艺社社长尹志勇和果麦文化总编吴畏都谈到了“方向”二字。对于大众出版机构来说,找准方向意味着清楚地了解,产品到底面向什么样的人群,新书要让哪些读者买单,这才是最重要的事。
 
  少儿出版,红利延续而寡头待现
 
  虽然相对而言,少儿出版是整个图书市场受新技术冲击、产业变革影响相对较弱的板块,但脱去本世纪过去20年高速增长状态的外衣,少儿出版板块或许更直观地反映了在新的市场变化面前,出版业的困境和希望。
 
  竞争格局的变化、渠道下沉和营销翻新、读者阅读需求的变化和细分,让少儿出版的玩法也变了。非专业少儿出版机构通过一套超级畅销书就能打开渠道、叩响少儿出版的大门;立体化营销体系逐渐构建,新媒体渠道首发引爆销售成为重点品的首选;围绕名家经营,工作室、编辑室为作家“私人订制”发展,联手让IP运营不再是网络文学和大众畅销书的专利;“作家进校园”也不再是亲近读者的唯一方式,“故事姐姐”“故事哥哥”活跃在书店、商场、图书馆等公共阅读场合;展览、舞台剧、自建儿童书店,强化品牌的同时,还能带来或多或少的收益……
 
  少儿出版在一路高歌猛进之后,从不起眼的“小儿科”一跃成为中国图书零售市场最大的细分板块,但只是整体规模和出版品种扩大还不行,这两年少儿出版开始了从高速度到高质量的转变,从外版书霸占市场到原创产品逐渐崛起,从把数字产品视作“狼来了”到牵手数字平台打造有声产品,甚至专门组建融合出版事业部、自己拍动画片,虽然一切都还在尝试和探索中,但勇于“求变”的少儿出版人已经在不断拓展整个行业的边界。
 
  当下,头部专业少儿社在实现集团化运作的同时,市场规模和内容研发也要赛出水平来。过去一年,长江少年儿童出版社集团图书销售码洋达24亿元;中国少年儿童新闻出版总社的原创选题占比已达90%以上,主题出版彰显少儿出版“国家队”风采;而二十一世纪出版社集团连续4年稳居童书零售市场之首,“项目制”运作让少儿出版有了与资本市场对接的新可能。非专业少儿社从最初“散打式”的跑马圈地发展到当下大规模地“攻城略地”,如江苏凤凰美术出版社、北京科学技术出版社(简称“北京科技社”)等,其少儿出版规模占比已在整体规模中跃居首位,中国大百科全书出版社的童书发货码洋同比增长超过40%的速度,其少儿出版总规模甚至超过了部分专业少儿社;广西师范大学出版社旗下“魔法象童书馆”2019年的重印码洋是新品造货码洋的3倍,加印率同比增长46.7%。而一些民营出版策划机构也瞄准细分领域快速切入市场,建立起品牌辨识度,预计这一趋势还将持续。
 
  可以预见的是,在2020年乃至未来一段时间内,少儿出版几大趋势不可逆:在“非专业”力量的挤压下,头部少儿出版机构必将进入激烈角逐,少儿出版寡头或将出现。加码原创依然是内容生产的核心,主题出版是重中之重。从专业分工来看,越来越多的机构从一般书向教育出版延伸,大教育板块将持续升温。在渠道方面,定制化产品市场还将进一步下沉,“儿童内容+”还有更多想象空间;至于数字化和国际化,都是建立在更多优质资源的基础上,从产品到组织到资本,合作形式也必将更多元。
 
  教育出版,转型融合才能求发展
 
  相较于其他板块,兼具教育属性和出版属性的教育出版一直都是比较特殊的存在,也是受政策影响最深的板块。从2017年至今,“三科教材统编”成为整个教育出版行业绕不开的一道题。随着2019年秋季“部编本”覆盖K12所有年级,中国K12各科教材实行近20年的“一纲多本”政策成为历史。对于各教育出版社尤其是教材版本使用范围较大的地方教育出版社来说,整体市场规模因此受到的影响不可谓不大。但诚如一位教育出版社社长所言,“教育出版不能只盯着减量,也要看到多元业务带来的新增量。”
 
  整体而言,摆在教育出版面前的几大重要发展方向仍然是主业转型、融合发展、多元延伸。一方面,教材教辅出版彰显着国家意志,在紧守意识形态阵地,严把教育产品质量方面容不得半点马虎;而另一方面,教育市场的开放和扩大,让不少互联网教育企业分食了在线教育、教育培训、市场教辅的蛋糕,这使得教育出版社要花费更大力气去平衡发展天平,如坚守主业和多元发展,做好纸质出版和开发数字化产品,服务教育教学需求和大众阅读需求等。从另一个层面来说,其中的诸多挑战也成了新的增量,迎难而上者把握住机遇开创了新天地,也不乏在重重迷雾中找不到方向的。