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传统文化类图书如何告别同质化怪圈?

“越是经典的东西,越有广和长的市场。”在被问及为何要入局传统文化类图书这一市场时,果麦文化传媒股份有限公司(简称“果麦”)总裁瞿洪斌如是回答。近几年,由于国家对于弘扬传统文化的大力号召以及各类传统文化类节目的热播,该板块图书市场竞争日益激烈,许多细分品类如博物、诗词、汉字等更是成为热门。但同时,重复出版、同质化竞争已成为该领域的弊病,在当当上以“唐诗三百首”为关键词搜索,能发现37114件商品;以汉字为关键词搜索,可以发现41181件商品;以博物馆为关键词,可以发现35752件商品……

  同质化之外,当然也不乏一些畅销精品,如《博物馆里的中国》销售55万册,《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》销量破55万册,《有故事的汉字》销售195万余册,《最好的方法读唐诗》销量突破50万册,果麦版《浮生六记》销量突破250万册……这些图书背后的操盘手在受访时均表示,在传统文化这一领域,要注重品质,做出差异。
 
  诗词类图书:突破同质化怪圈要下“笨功夫”
 
  随着诗词类节目的热播,相关图书愈发受到关注。如果说同质化竞争是传统文化类图书的沉疴,诗词这一细分板块就是重灾区了。
 
  时代文艺出版社编辑李贺来表示,目前市场上的诗词选本——尤其是一些销量大的选本,装帧越来越漂亮,推荐人的名气越来越大。但很多图书在文本的选目、打磨上还很不到位,有些作者甚至只是通过网络搜索摘抄或者洗稿的方式进行组稿,文本质量无法保证。这类粗制滥造的作品上市后,往往凭借雄厚的资本进行铺天盖地的广告营销而占领市场,但却很容易因文本和阐释上的不负责任误导读者,尤其是青少年读者,“劣币驱逐良币”的现象对整体市场的发展造成了不利影响。
 
  在诗词这块领域,几年来,东方出版社(简称“东方社”)推出了不少的畅销佳作,如王芳《最好的方法读唐诗》、王立群《王立群妙品古诗词》、曹志敏教授《笔尖上的诗词课》等,其中市场表现最好的《最好的方法读唐诗》上市4年来,销量已经超过50万册。虽然有漂亮的销售成绩,但这些书并不是“为了畅销而畅销”,而是东方社多年来深耕市场的结果。东方社表示,他们非常注重对作者的选择,旨在出版真正有特色、有内涵、对读者有用的作品。
 
  以王芳的《最好的方法读唐诗》为例,编辑在打造该书时买回来的古诗词书近百本,研究每本书内容的不同之处,并把这些转化为对作家的建议;此外,还跟作者深度互动,认真核对权威资料,组织专家团队和一起审校;在营销层面,此外,东方社还采取抖音营销的形式,邀请作者在抖音上做直播,让传统主题图书与最新潮的营销方式结合,碰撞出火花,形成良好的效果。“作者对于这本图书宣传的配合能让读者感到真诚。”东方社透露,由作者王芳亲笔签售的书籍多达20多万册。也因此,东方社强调,要做好一本书,“我们深信,做一名好的编辑需要笨功夫,用笨功夫将一本书做到极致。”无论内容、版式还是市场,都要做出自己的特色和内涵。
 
  这种笨功夫,实际上就是依托文本,将每个步骤做到位。瞿洪斌强调,果麦最注重两点原则:价值和美。除去传统文化本身,出版机构应赋予图书更多的价值;美则体现在外观上,为给读者呈现比较好的视觉体验,果麦往往会在设计方面下足功夫,所以尽管产品定价较为高昂,比如果麦版《诗经》,定价138元,也取得了超过35万册的销量成绩。
 
  博物类图书:用独特性告别同质化
 
  相较于诗词类图书,博物类图书属于近几年的新兴品类。随着《国家宝藏》《假如文物会说话》等节目的播出,博物类图书迎来了发展的“风口”。童趣出版有限公司(简称“童趣”)的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》2018年6月上市,截至2019年8月售出55万册,今年新出版的《故宫御猫夜游记》上市不满两周即售出5万册。