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上半年童书零售市场如何?30家实体书店销售大调查

当成人阅读备受移动互联网冲击时,童书似乎成了纸质书的希望和净土。多年来,童书以两位数的增长速度迅速发展,2019年1季度继续增长13.71%,持续领跑出版业大盘,从“黄金十年”向“大时代”迈进。但在销售渠道日趋多元的当下,童书销售情况如何?

  据当当出版物事业部童书品类总经理刘宇透露,1-5月当当童书销售码洋同比增长50%,在整体图书销售结构中,占比约为30%。过去两年间,当当童书均保持着60%的高速增长。独家书的运营能力、品质书的选品能力是当当的核心竞争力。
 
  除了当当之外,实体书店的童书销售情况如何?本报联合30家实体书店,发布1-5月童书销售调查报告,并梳理分析在即将到来的暑期营销节点,实体书店将怎样通过促销和文化活动,提高销售。
 
  多家书店童书销量下滑,少儿科普大热
 
  从综合数据来看,多家实体书店的童书销售出现下滑,下滑幅度较大的接近30%。究其原因,第一是受电商“价格战”的冲击较大,常态下电商平台的童书基本以5折销售,该价格已接近实体书店的进货价格;第二是当下的童书销售渠道更多元,抖音、微博大V、朋友圈、社群等都成为童书销售的新渠道;第三是图书价格上涨,消费者可选择性大,出现分流;第四是绘本馆等阅读空间的借阅服务兴起,对童书零售造成了一些冲击;第五,上半年没有突出的新品种和畅销品种吸引读者购买。
 
  也有部分实体书店的童书销售实现了册数和码洋的同比上涨,黑龙江省新华发行集团旗下牡丹江市新华书店和齐齐哈尔市新华书店鹤之魂店童书销售增长明显,主要是由于童书品种齐全及充分开展相关体验活动所致。
 
  值得一提的是销售册数同比下降,而销售码洋同比上涨的情况,这在一定程度上说明童书的定价上涨已成事实,读者对于童书价格并不敏感;同时也反映出了少儿出版的一个趋势性问题,即码洋虚增。中国出版协会少年儿童读物工作委员会主任李学谦曾在2019全国少儿图书交易会上提到过这个问题,他认为,童书价格上涨幅度远远高于零售码洋的增长幅度,码洋增长了,发行量也就是图书销售册数并没有增长,销售额的增长不是建立在扩大消费的基础上的,而是依靠价格拉动。这不利于少儿出版的高质量发展,需要出版机构和书店警惕。
 
  据开卷监测数据显示,2019年1季度童书零售市场码洋比重最大的是儿童文学,占比29.33%;其次是卡通/动漫/绘本,占比23.88%;最后是儿童科普,占比17.48%。与大趋势相符,在各实体书店童书细分类别中,销售情况最好的当属儿童文学,尤其是原创儿童文学。《笑猫日记》《草房子》《米小圈上学记》《狼王梦》等都是儿童读者的首选,当然,这与加强在校生课外阅读能力的要求不无关系。
 
  低幼读物和少儿绘本也是实体书店童书销售的重要品类,这两类童书面向年龄更小的读者,受数字阅读的冲击较小。但少儿绘本多为精装,定价相对较高,有不少读者更倾向于在电商平台购买或通过绘本馆借阅。
 
  少儿科普是近年来颇受关注的细分板块。一方面,少年儿童对于百科知识存在刚需;另一方面,《三体》《流浪地球》的火爆,也提高了读者对于科幻文学及科普读物的兴趣。钟书阁上海徐汇店1-5月销量较为突出的童书就是浙江教育出版社的《流浪地球》少儿版。当下,少儿科普,尤其是通识教育类童书,正在以其多样、有趣的呈现方式获得家长和少年儿童的认可,如乐乐趣的立体书、江苏凤凰少年儿童出版社的《墙书》等。