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实体书店的下一个发展通路在哪里?

淡季破天荒地实现增长,旺季反倒下滑,甚至全年下降幅度最大的时间段出现在寒暑假和开学季。实体书店的下一个发展通路在哪里?

  前些年,媒体对实体书店的发展预期十分悲观,甚至认为“倒闭潮”已经来临。但随着实体书店轰轰烈烈开始转型,其发展也出现了回暖态势。虽然不及线上书店增长快,但也算实现了小幅度的稳定增长。无论是从新开书店数量,还是从开卷监测数据来看,实体书店的发展信心似乎得到了极大提升。
 
  然而,根据开卷监测数据显示,2018年实体书店同比负增长6.69%,此外,多数出版机构的实体书店销售也都呈下滑态势。笔者走访实体书店后发现,不少书店都出现了一个有意思的现象:淡季破天荒地实现增长,旺季反倒下滑,甚至全年下降幅度最大的时间段出现在寒暑假和开学季。那么,2018年实体书店的负增长到底是短期盘整的“假摔”,还是又一“熊市”来临的前兆?想要解答这个问题,必须先找到实体书店再现负增长态势背后的原因。
 
  线上“流量红利见顶”的焦虑传导
 
  其实,从马云倡导新零售开始,线上渠道的焦虑就已初显,2018年这种情况更加明显。随着流量红利见顶,线上的获客成本越来越高,图书电商一方面开始布局线下,意图实现线下导流、拓展版图以及做技术提供方等,另一方面探索市场下沉,城镇乡村成为新阵地。但再怎么努力,增速都不可避免的放缓,几大图书电商也被打上了“传统电商”的烙印,线上渠道正在从增量市场向存量市场转变。而这对实体书店而言,可不是单看“神仙打架”的热闹,而是实实在在因之遭殃。
 
  以往图书电商以及平台上的各商家,依靠平台的自身流量实现了较为轻松的发展。如今,当平台流量增长渐缓、入驻商家增多时,商家之间的竞争加剧,加之电商平台的助推,线上促销活动从自造的两个购物节变为几乎全年覆盖,平台焦虑激增。
 
  线上一焦虑,线下就更焦虑了。线上的各种折扣福利,提高了消费者的价格敏感度。商家提高客单价的难度越来越大,于是在单品上的拼杀更加激烈。在目前的价格体系中,日常买一两本图书也许可以在逛实体书店时顺手买了,但是到了消费者需要集中购买图书时,线上的价格优势凸显,读者不可能为实体书店的情怀埋单。
 
  这也是前文提到的,实体书店淡季增长,旺季下滑的原因——淡季因实体书店改造升级,带来了可观的客流量;而旺季因读者购书量大,他们忠实地选择了更为实惠的网店。一旦这种习惯养成,最终令实体书店头疼的“线下体验、线上消费”现象便不可逆了。如今,这个趋势愈演愈烈,实体书店应对乏力。
 
  实体书店升级的专业性不足
 
  实体书店通过场所升级、服务升级以及营销升级等,将一部分读者又拉回了书店。但在这次升级浪潮中,成效并不如预期,意图通过转型升级来撬动读者,却没有进行深入变革。并不是店面漂亮了、笑容更甜了、活动更多了,读者就会为这些溢价埋单。
 
  场所升级可能只是做出了格调,却与图书本身展示特点割裂,品类布局也未必科学;服务升级可能只是热情有余,却专业不足;营销升级多了各种叫好又叫座的活动,却没有实现消费转化。这种升级实际上很难形成读者的消费黏性。
 
  从前面分析的外因和内因来看,外因压力可能只会越来越大,内因也尚未找到下一个大的驱动力,所以2019年实体书店的发展预期依然不容乐观。如何破局,是2019年摆在实体书店乃至整个书业面前的第一课题。
 
  如前分析,实体书店在体验经济的升级大潮中热闹有余,沉淀不足。马云在1月3日的世界浙商上海论坛上表示,越是面对复杂变化的宏观形势,企业越要修炼好自己的基本功,并建议浙商认真从“眼睛向外”转为“眼睛向内”。书店要靠内在的气质和专业与读者形成真正的互动,并最终形成消费黏性。实体书店要把卖书从卖商品转变为卖价值,即要结合书业的特点,从原来的体验经济过渡到价值经济,以此为焦点,升级供应链、服务、管理。
 
  对比当下实体零售中的其他行业,实体书店还是稍显落后,很多书店连基础的进销存管理都不重视,还停留在以往的“新品冲刷”手法上,缺乏科学的二次添补工作。在专业推荐上也极其欠缺,还停留在“这本书买的人多”“这本书好多学校用”这样的推荐话术上。在营销活动上没有规范的活动流程设计和活动效果测评机制,难以实现有效的销售转化。
 
  目前在开店大潮中脱颖而出的西西弗书店,除了常规的店面升级和业态融合做得好之外,进销存管理也投入了很大精力。在西西弗书店中,除了舒适感之外,还能从其选品和陈列上感受到他们是真正懂书的,这种专业性极大拉近了与读者的距离。目前实体书店人员成本的压力越来越大,不少店面进行了减员增效,但与此同时也该采取一些提升工作效率的措施。比如学习西西弗书店,设立专门团队实现信息的模块化、营销的模块化、经营的模块化,不把店面的专业性寄托在店员的自悟上,而是通过模块化管理让店员快速进入角色。例如针对社科类图书,要依靠经营或营销人员在陈列中体现出脉络化(如流派之分),通过采购人员完成选品格调,而其中涉及的知识点形成文档作为店员的培训材料。
 
  要把握书店运营核心,就是要在环境和互动体验外,做好图书价值的释放。让读者进店后,可以实现“需求清晰、需求提升、需求满足”。书业虽然在单品消费上不能实现重复消费,但可以在经济条件允许的情况下,消费品种数不封顶。通过专业的消费辅导,可以极大提升读者的客单价。实体书店可以和出版机构联手勾画出读者需求脉络,共同拉动消费。